¿Cuál es el futuro del Distrito Diamante de la Ciudad de Nueva York?

La pandemia puso a prueba el modelo de negocios del área como nunca antes. ¿Cómo ha cambiado a su paso?

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Nada excita tanto a un vendedor de joyas como ver unos dedos desnudos. Caminar por el Distrito de los Diamantes de Manhattan es ser constantemente señalado por tales vendedores. Todo lo que se necesita es un desliz: detenerse junto a un anillo en una ventana, caminar a un ritmo incierto, mirar hacia abajo a un dígito sin adornos, y aparece un agente itinerante. Algunos trabajan solo para una tienda, mientras que otros son independientes. Estos exploradores pueden hojear mapas mentales de los 2600 joyeros estimados en el bloque, guiando a cada comprador al vendedor correcto con la piedra correcta.

Es un proceso consagrado que ha funcionado para el distrito de los diamantes desde la década de 1920, cuando los comerciantes de diamantes, a los que las crecientes instituciones financieras habían dejado fuera de los precios del bazar de joyería del centro de la ciudad en Maiden Lane, huyeron en busca de alquileres más manejables. El distrito de los diamantes siguió creciendo durante las décadas de 1930 y 1940, cuando los comerciantes de diamantes judíos que huían de los nazis se instalaron en West 47th Street. Al final de la guerra, Diamond District era el peculiar y bullicioso bazar que es hoy. Millones se movieron con un apretón de manos. Las ventanas brillaban. Las empresas familiares prosperaron. Pero últimamente, el aparato ha sido sometido a lo que quizás sea su prueba más dura.

El Distrito Diamante es un sistema circulatorio enredado que mueve piedras y personas entre su laberinto repleto de oficinas como glóbulos rojos a través de las venas. Dentro de las atestadas galerías de joyería que carecen de luz natural, y mucho menos de aire fresco, tienen lugar negociaciones táctiles. Los joyeros y los compradores se pasan diamantes de un lado a otro, se inclinan uno cerca del otro para examinar las gemas a través de lupas de aumento y, si todo va bien, se dan la mano y dicen "mazel und broche", que en yiddish significa "suerte y bendición". Estas conversaciones involucran principalmente a dueños de tiendas de edad avanzada y, a veces, a la mediación de un pariente mayor del comprador, que ya ha comprado gemas al comerciante anteriormente. Los vendedores y compradores apuestan pequeñas fortunas en señales faciales, no en contratos, lo que significa que las máscaras pueden interrumpir el negocio.

Durante la pandemia, el tráfico peatonal se desplomó cuando las fronteras se cerraron y los neoyorquinos se encerraron. Muchos propietarios, con sus propios acreedores pisándoles los talones, se negaron a ceder en el alquiler. Las tiendas familiares que solían llenar los intercambios del Distrito Diamante comenzaron a desaparecer. Algunos abandonaron sus costosos escaparates por oficinas más pequeñas en el piso superior y se centraron exclusivamente en el negocio de referencias. Los menos afortunados se fueron para siempre. Mientras tanto, los minoristas más grandes y los advenedizos en línea han realizado incursiones sin precedentes en el mercado antes impenetrable, y uno de los desarrolladores más astutos de Nueva York, el ex comerciante de diamantes Gary Barnett, está dando el último toque a un conjunto que amenaza con tragarse el bloque entero. Mientras estas fuerzas se reparten el antiguo Distrito Diamante, ¿qué quedará cuando el polvo se asiente?

Al comienzo de la pandemia, el 93 por ciento de las minas de diamantes y los centros de corte del mundo cerraron por completo, según Martin Rapaport, presidente del Grupo Rapaport, que publica un índice de precios tipo Moody's para diamantes. En 2020, las ventas de diamantes en bruto cayeron en $ 4 mil millones, dijo Rapaport. En junio, Alrosa, el productor que representa aproximadamente el 95 por ciento de los diamantes en bruto extraídos en Rusia, se vio obligado a cerrar las operaciones mineras en Siberia luego de una serie de casos de covid entre los trabajadores. Las operaciones de De Beers en Botswana y Namibia también se vieron afectadas, lo que redujo la producción de la compañía año tras año en más del 50 por ciento en el segundo trimestre de 2020. En noviembre, Debswana, una empresa minera propiedad en partes iguales de De Beers y Botswana gobierno, anunció que cerraría una de sus minas durante tres años debido a la falta de demanda de diamantes en bruto.

El resto de la cadena de producción tembló en respuesta. Surat, la ciudad india que domina el corte y pulido de diamantes, cerró sus operaciones en la primavera cuando la pandemia se extendió por todo el país. En cuanto a los minoristas en los EE. UU., el 54 por ciento tuvo que cerrar temporalmente sus tiendas y solo el 3 por ciento mantuvo su horario estándar, según una encuesta realizada por JCK, una publicación comercial de la industria de la joyería.

Mientras que los canales de negocios del Distrito Diamante se secaron, Extell Development de Barnett estuvo ocupado. En los últimos años, Extell ha adquirido ensamblajes masivos en tres áreas de proyectos distintas, lo que le da a la empresa una enorme influencia en un vecindario que tiene solo una cuadra de largo.

Extell solo ha desarrollado una parcela de este tipo hasta el momento, pero el proyecto deja al descubierto las ambiciones de la empresa en la zona. La International Gem Tower, terminada en 2013, es una marcada desviación del paisaje urbano predominante. Ubicada directamente en el medio del distrito en 50 West 47th Street, la fachada de vidrio angular de la torre de 34 pisos se cierne sobre los edificios de ladrillo achaparrados que la rodean. Su sitio web declara "El futuro está aquí". Más abajo en el sitio, Extell presenta de manera destacada una cita de un artículo del New York Post que dice que la torre está "haciendo que el bloque de polvo sea precioso de nuevo". En 2014, Extell, luchando por encontrar inquilinos para oficinas, vendió los pisos superiores de la torre a SL Green Realty por $295 millones. Este febrero, SL Green vendió esa participación a un fondo de Brookfield Asset Management por $275 millones, o $793 por pie cuadrado.

Directamente frente a la torre, Extell posee otro tramo de edificios, incluidos 25 West 47th Street y 32 West 48th Street. En este solar, que abriría el Distrito hasta la calle 48, la empresa prevé construir un hotel de 534 habitaciones. Si bien las tiendas del bloque venden artículos de lujo, los edificios en sí son a menudo viejos y poco impresionantes. Todo indica que Extell cambiará eso.

Los planes de la compañía para su tercera recolección de paquetes, que abarca el lado de la Quinta Avenida de West 47th Street hasta West 46th, son los más difíciles de analizar. Extell ya ha demolido una serie de edificios delgados en el lado de la calle 46 de la parcela, despejando el camino para lo que podría ser un nuevo desarrollo en el lucrativo cruce comercial de Diamond District y Fifth Avenue. Ya tiene permiso para demoler dos propiedades adyacentes, 2 y 10 West 47th Street, que tienen alrededor de 150 pies de fachada comercial actualmente en mal estado, con papel marrón cubriendo sus ventanas y graffiti en las puertas. Estos permisos fueron aprobados hace más de un año, pero hasta el momento la empresa solo ha instalado algunos equipos de construcción en su interior, según registros públicos. Si bien el desarrollador permanece callado sobre sus intenciones, Extell está considerando "demolerlos [los edificios] para incorporarlos a un desarrollo más grande", pero no ha descartado "renovarlos y dejarlos como están", según una fuente con conocimiento de la empresa. deliberaciones

Aunque la intención exacta de Extell para sus participaciones en Diamond District no está clara, su historial no lo está. La firma de Barnett es conocida por proyectos que son audaces, deslumbrantes y favorecen a las grandes marcas con presencia internacional.

Alexandra Aivadyan habla sobre el comercio de diamantes como si fuera un primo desafortunado al que tiene que ver cada Día de Acción de Gracias.

Su padre, John Aivadyan, fundó Raffi Fine Jewelry en Diamond District hace casi cinco décadas. El joven Aivadyan no tenía intención de unirse al negocio familiar. Asistió a la Cornell School of Hotel Administration e incursionó en el marketing y la moda. Pero cuando la pandemia obligó a su padre a detener las operaciones en su tienda, se sintió obligada a ayudar. Ella construyó un sitio web rudimentario para la empresa para que la tienda pudiera continuar con algún tipo de negocio.

Si bien algunos propietarios del distrito trabajaron con sus inquilinos para congelar o reducir los alquileres, muchos se mantuvieron firmes, temiendo que sus propios flujos de ingresos se agotaran. Los escaparates que antes estaban llenos de piedras preciosas ahora mostraban carteles de "Se alquila". Había una lista de espera para los puestos antes de la pandemia, según un miembro del Distrito de Mejoramiento Comercial de la Calle 47. Ahora, incluso con vacunas generalizadas y una ciudad que vuelve a la vida, el distrito enfrenta vacantes generalizadas.

La mayoría de las ventas de Raffi provienen de clientes habituales cuya riqueza en realidad aumentó durante la pandemia, según Aivadyan. Dichos clientes se ponen en contacto con una tienda favorita; joyeros como su padre, con un conocimiento íntimo de sus gustos, pueden enviar algunas piezas a los compradores, quienes seleccionan lo que les gusta y devuelven el resto. Estos arreglos requieren una historia de confianza y cooperación mutua.

"Las personas que no han perdido mucho, que en realidad han aumentado su riqueza, que para empezar eran ricas, están comprando diamantes de lujo", dijo Alexandra. "Están comprando diamantes por valor de 125.000 dólares. Hemos vendido algunas de esas piezas locas".

Pero muchos minoristas que son neófitos en el Distrito Diamante no han tenido la oportunidad de construir esta base de clientes recurrentes. Dependen más de los turistas, los visitantes sin cita previa y los asistentes al teatro de la cercana Broadway. Estos clientes generalmente compran piezas más pequeñas, lo que requiere un mayor volumen de ventas para cumplir con los pagos de alquiler, que pueden alcanzar hasta $ 30,000 por mes para escaparates de primer nivel a pie de calle.

“Cualquiera que haya abierto en los últimos cinco años está en un gran problema”, dijo el miembro del BID, quien pidió el anonimato para hablar con franqueza sobre los desafíos del distrito. Calculó que el distrito ha perdido entre 200 y 300 negocios en los últimos seis meses, aunque ni la ciudad ni el BID tienen datos completos. Hay una falta similar de datos sobre el tráfico peatonal, pero las conversaciones con varios vendedores a pie de calle sugirieron que muchas menos personas caminan por la cuadra en un día determinado.

Mientras el Distrito Diamante se sentaba y esperaba, los recién llegados se ocupaban de cambiar el juego desde el exterior.

Wing Yau no es como otros joyeros, y ella sería la primera en decírtelo. Nacida en América del Sur, Yau creció alrededor de las minas de cobre y zinc donde trabajaba su padre. Lleva esta experiencia personal a su filosofía empresarial. Si bien la primera, segunda y tercera preocupación de los comerciantes tradicionales están generando ganancias, "tuve que admitir que estaba vendiendo cosas", afirma Yau.

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Sin embargo, la diferencia más significativa entre Yau y sus competidores de la vieja escuela no es biográfica: el negocio de joyería de Yau, WWAKE, no tiene escaparate. Nunca lo ha hecho, y probablemente no lo hará, al menos en el futuro previsible.

Yau se graduó de la Escuela de Diseño de Rhode Island justo en la Gran Recesión. Estudió escultura en la escuela y comenzó WWAKE en 2012.

Yau mantiene la calle 47 a distancia. Ella reconoce que su negocio requiere cierto nivel de colaboración con el Distrito Diamante, particularmente cuando se trata de los procesos de fabricación y el equipo que se concentra allí. "Personalmente amo esas conexiones, pero también me he resistido a caer en ellas porque es como una industria de hombres cis, blancos y muy antigua", dijo. "Ni siquiera fui bienvenido cuando comencé. Entonces, ¿por qué unirme ahora?"

La cuenta de Instagram de WWAKE es la forma principal de la empresa para llegar a los clientes. Las publicaciones favorecen videos de aficionados de piezas terminadas y tomas del estudio, rompiendo la barrera a menudo opaca entre el comprador y el vendedor en la calle 47. "Nunca tuvimos que cerrar, porque tengo un equipo realmente flexible y trasladamos a todos a casa de inmediato", dijo Yau. Con la infraestructura de ventas en línea ya activa, el único problema operativo potencial estaba en el lado de la producción, dada la costosa maquinaria necesaria para cortar y engarzar gemas.

El cliente típico de WWAKE también es diferente al de la mayoría de los minoristas del distrito. "Nuestro principal cliente tiene entre 25 y 35 años", dijo Yau, "por lo que compran joyas por lo general como una futura reliquia familiar, pero por lo general son más pequeñas, como menos de $1,000. Y esos clientes generalmente se convierten en clientes nupciales y regresan a nosotros por un compromiso o un anillo de bodas".

Los comerciantes de diamantes digitales no solo están ampliando los enfoques convencionales para diseñar y vender joyas, algunos ni siquiera venden joyas.

Rare Carat, fundada por Ajay Anand en 2016, no ha vendido un solo diamante en sus cinco años de funcionamiento. En cambio, Anand fundó Rare Carat para abordar la incomodidad que sentía mientras compraba el anillo de compromiso de su esposa. Entró en el proceso de compra como muchos hombres que compran su primera pieza de joyería de diamantes: desinformado.

"Recuerdo haber buscado en Google cosas como 'Kayak para diamantes', 'herramienta de estimación de precios de diamantes', cosas que son tan comunes cuando estás comprando un auto, una casa u otras cosas que van a costar mucho dinero", dijo. . Llegó vacío.

Durante décadas, el anillo de bodas de diamantes fue un referente en la vida estadounidense, una afirmación del poder del consumidor y la marca de la edad adulta plena. Sin embargo, a diferencia de 1948, cuando De Beers acuñó el eslogan "Un diamante es para siempre", el matrimonio ya no es el rito que alguna vez fue. Solo alrededor de la mitad de los adultos estadounidenses se casan, en comparación con casi tres de cada cuatro en 1960. Aquellos estadounidenses que todavía eligen casarse lo hacen más adelante en la vida. Un anillo ya no es el boleto de entrada a la edad adulta. Los compradores de diamantes de hoy en día son consumidores mayores y más experimentados. Compran en línea y buscan ofertas. El Distrito Diamante simplemente no está hecho para ellos. Rare Carat se nutre de ese desajuste.

Rare Carat se basa en su informe de precios impulsado por algoritmos. Una computadora lee la boleta de calificaciones de un diamante del Instituto Gemológico de América, que califica la piedra en varias categorías, incluidas las famosas cuatro C: color, claridad, corte y quilate. Usando las métricas asignadas a la piedra por los gemólogos de GIA, el algoritmo de Rare Carat genera lo que considera un precio justo por el diamante. También ofrece un servicio en el que conecta a los compradores con pequeños minoristas, algunos de los cuales son dueños de tiendas en la calle 47. Los informes de Rare Carat son gratuitos y la empresa cobra una tarifa a los minoristas cada vez que un usuario hace clic en un diamante.

Rare Carat ha actualizado su plataforma para mitigar la inquietud que sienten muchos clientes por comprar un diamante sin verlo en persona.

"Hacemos esa conexión que nunca hubiera sucedido, y luego nos paramos en el medio como un tercero con una garantía de devolución de dinero, creando la confianza y la seguridad que se necesita para que alguien desembolse cinco o diez mil dólares a través de Internet. ", dijo Anand. ¿Y si el comprador todavía quiere ver el diamante antes de dar el paso? Rare Carat ahora tiene varias salas de exhibición locales donde los compradores y vendedores pueden reunirse para examinar el diamante antes de completar la compra.

Tom Moses, investigador jefe de GIA, duda de que servicios como Rare Carat conviertan por completo la compra de diamantes en un primer negocio en línea.

"El compromiso digital está creciendo, pero aun así, mucha gente, especialmente con algo que es un poco más caro, quiere tocarlo, verlo, sentirlo y hablar con alguien", dijo Moses. Incluso cuando las empresas utilizan simuladores de AR y VR para imitar la experiencia en la tienda, Moses anticipa que los anillos de diamantes seguirán siendo excepcionalmente volubles.

"Cuando uno piensa en compras nupciales o compras para ocasiones especiales, creo que el ladrillo y el mortero todavía tendrán un lugar", dijo.

Y el propio Anand no está necesariamente en desacuerdo. "La joyería de diamantes está muy rezagada en términos de penetración en línea en lo que respecta a las categorías", dijo. "Y sigo pensando que ese será el caso durante bastante tiempo".

A medida que Diamond District se recupera de Covid, los joyeros pueden recuperar sus escaparates, pero sus negocios ya no pueden existir completamente fuera de línea.

"No creo que nunca vuelva a ser solo ladrillo y mortero", dijo Olya Linde, autora principal del Informe Global de Diamantes de Bain & Company. "Las empresas que pueden ofrecer una experiencia perfecta, ese es el futuro". El Distrito Diamante no desaparecerá, pero parte de él se volverá digital.

La edición de junio de 2021 de Diamond District Monthly, el boletín del distrito, se centró en las formas en que los empresarios escépticos en tecnología podrían adaptarse al marketing digital y en las redes sociales. Los distribuidores están "justificadamente agotados por las llegadas interminables de aplicaciones y plataformas de ventas imprescindibles, imprescindibles e 'invaluables'", escribió Avi Fertig, director ejecutivo de Diamond District Partnership. El número pasó a detallar consejos básicos sobre las redes sociales, respondiendo preguntas candentes como "¿qué es TikTok?" Fertig terminó su carta con una nota esperanzadora: "No se desespere por el ritmo vertiginoso de la tecnología. TikTok e Instagram pueden serlo hoy, pero mañana o poco después lo serán ayer, como Twitter y Facebook. Cuando se trata de eso". , siguen siendo solo herramientas diferentes que puedes elegir libremente".

A pesar de la creencia de Fertig en la fuerza del ladrillo y el mortero, el resto de la publicación fue mucho menos optimista, al igual que los propios comerciantes de diamantes. "Con más de mil millones de personas cada mes y el 71% de la audiencia menor de 35 años, si no estás activo en Instagram, entonces eres invisible", escribió Emmanuel Raheb, un comercializador digital especializado en ventas de joyería fina. Más de dos tercios de los comerciantes de diamantes están "muy o algo" preocupados por el futuro de las tiendas físicas, según la encuesta de JCK. Eso es más del 10 por ciento menos que en un estudio similar realizado durante la pandemia, cuando las tres cuartas partes de los encuestados anticiparon un aumento en las ventas digitales. Sin embargo, todavía está lejos de ser tranquilizador.

El Distrito Diamante se está reduciendo. A medida que las tiendas que no estaban preparadas quedaron en el camino durante la pandemia, las que sobrevivieron querrán consolidar su presencia, refinando la red de túneles y escaparates en algo menos expansivo. Todas las tiendas podrían consolidarse a un lado de la calle, dijo el miembro del BID. Linde está de acuerdo en que una vez que las tiendas hagan la transición a las ventas digitales, es probable que muchas nunca regresen. Las mamás y los papás pueden ceder sus tiendas, como lo hizo Raffi Fine Jewelry, y enfocarse en piezas personalizadas para clientes de toda la vida. La extrañeza anacrónica del bloque, la energía incontenible que anima cada metro cuadrado, se sentirá menos envolvente.

Pero por ahora, existe la confianza de que las cosas están mejorando. Podría haber sido peor. Sin embargo, sería necesaria una ignorancia deliberada para pasar por alto los moretones evidentes del distrito, y los joyeros son cualquier cosa menos ignorantes.

Afuera de Malidani Jewelry, un vendedor que luce una barba muy corta y una chaqueta de mezclilla que dice "HUSTLE HUSTLE HUSTLE" escanea la esquina de 47th Street y Sixth Avenue en busca de personas sin cita previa. La tienda está aguantando, dice, pero no puede hacer mucho sin el tráfico regular. Hay clones de él a lo largo de la cuadra, docenas de estafadores que hacen todo lo posible para ganarse la vida, para estar entre los sobrevivientes. Todo el mundo conoce a alguien cuya tienda cerró durante la pandemia. Aquellos que lo logran son perseguidos por aquellos que no lo logran.

El vendedor recupera su cigarrillo sin encender del suelo, pasando el tiempo dando reflexiones no solicitadas sobre las recientes protestas que cree que están asustando a la gente fuera de la ciudad. Sin embargo, todo el tiempo, dondequiera que vaya su mente, sus ojos permanecen fijos en la esquina. El espera. Y entonces: se ha ido. Una pareja joven está pensando en comprar un anillo. Sus dedos están desnudos.